Tema 9. Comercialización y Marketing

9.1. Objetivo de la función comercial: Todo producto fabricado o todo servicio preparado debe ser vendido. El departamento de Comercialización tendrá como objetivo conocer las necesidades del cliente y convencerle de la compra de su producto.

9.2. Evolución de la función comercial:
- Enfoque producto: Productos de calidad sin pensar en la demanda.
- Enfoque ventas: agresividad comercial sin respetar al cliente.
- Enfoque Marketing: Conocer al consumidor y fabricar lo que necesita.
- Enfoque Marketing Social: Equilibrio entre beneficios de la empresa, satisfacción del cliente y desarrollo responsable. Responsabilidad social.

EJEMPLO DE ENFOQUE DE VENTAS: Pulsa aquí.



9.3. Etapas del Márketing:

1º. Marketing Estratégico:

Análisis y reflexión sobre las oportunidades de mercado, la naturaleza de los clientes y la potencialidad de la empresa.

- Análisis de la situación. Empresa, mercado y entorno. DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades). Análisis o estudio de mercado.
- Diagnóstico.
- Estrategia de Marketing: posicionamiento, segmentación, público objetivo.

2. Marketing operativo:

- Decisiones sobre Marketing mix: Producto, precio, distribución, comunicación.
- Recursos y presupuesto necesario.
- Ejecución del plan.
- Control y evaluación.



9.4. MARKETING ESTRATÉGICO:

El mercado (conocer las características del mercado al que nos dirigimos).

Tipo de mercado (grado de competencia), posibilidades de expansión (actual, potencial, tendencial), motivo de compra (consumo o industrial).

Demanda de mercado, competidores, cuota de mercado y líder.

Investigación o análisis de mercado o del consumidor.

Obtención de toda la información que necesitamos para tomar decisiones posteriores de Marketing mix.

Fases o etapas:

Tipos de información y métodos de obtención:

- Cuantitativas o cualitativas.

- PRIMARIA: Sondeos por encuesta -muestra, cuestionario, tratamiento-, experimentación, observación, entrevistas personales o grupales, dinámicas de grupo, entrevista en profundidad.

- SECUNDARIA: Interna o externa: Publicaciones, estadísticas, internet, estudios del sector, censos, informes oficiales...

Ejemplos de encuestas:

Análisis del consumidor ¿Por qué compran?

Necesidades que poseen, satisfacción con el producto o con las marcas, características del consumidor -edad, sexo, poder adquisitivo, entorno, moda...-, tipo de compra -impulsiva, rutinaria muy implicada-.

Segmentación del mercado (división del mercado en grupos de pautas homogéneas): Criterios demográficos (edad, sexo, circunstancias personales...), geográficos (contexto, región, país, tamaño de la ciudad/rural...) , socioeconómicos, psicográficos (moda, estilo de vida, pertenencia...), comportamientos de compra (frecuencia, fidelidad, beneficios esperados...).

Mercado objetivo, estrategia de segmentación y posicionamiento.

Mercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que se dirige la empresa.

Estrategias de segmentación: Marketing masivo o indiferenciado, diferenciado o concentrado.

Posicionamiento de mercado: Imagen o percepción que un producto trata de trasmitir: calidad, prestigio, garantía, bajo coste, seguridad, belleza, salud, modernidad, vanguardia, tradición, solidaria, responsable...

Todas estas decisiones determinarán el Marketing mix.

9.5. Marketing Mix

Producto:
Básico, ampliado, psicológico. Gama y líneas de productos. Etapa del ciclo de vida en el que se encuentran. Marca, logotipo, eslogan. Características de diseño, envase, embalaje, etiqueta...

Precio:
Métodos y estrategias de fijación de los precios.

Comunicación:
Campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, fuerza de venta y merchandising utilizadas por la marca o producto.

Distribución comercial:
Canales utilizados, transporte, intermediarios y técnicas de comercio electrónico utilizadas.